Text und Bild im Kombi-Angebot: Atari DTP in der Anwendung

Werbung hat sich in diesem Jahrhundert zu einer eigenen Form von »Nutzkunst« entwickelt. Die westliche Gesellschaft ist ohne Werbung unterschiedlichster Art undenkbar. Der Zweck der Werbung ist dabei im Gegensatz zur klassischen bildenden Kunst alles andere als kulturell anspruchsvoll.

Eine typische Kosmetik-Anmutung. Die Schrift darf in diesem Bereich verspielt und weich sein. Hier wurde der Produktname klein gehalten und weiß auf den dunklen Foto-Hintergrund positioniert. Die Vektor-Grafik steht durch den schwarzen Schatten besser auf dem Foto-Untergrund, die Lady blickt auf den Produktnamen.
Große Textmengen lassen sich am besten mit klaren Strich-Illustrationen kombinieren. Hier wurde die im Vektor-Modu! erzeugte Rose dem Text hinterlegt. In der XOR-Darstellung erscheint der hinterlegte Text weiß.
Eine andere Lösung der gleichen Aufgabenstellung. Hier ist der Produktname plakativ auf dem Foto plaziert. Die Grundlinie der Schrift ist in Augenhöhe der Vektorgrafik-Dame.
Der Trick mit dem Loch. Hinter der Schrift-Schablone steckt das Foto einer Blumen-Blüte, durch die sich die Textur im Wort PETROL ergibt. Das 50er-Jahre Portrait lag als Tiff-Bild vor und wurde im Transparent-Modus auf die Grafik plaziert. Hier ergibt sich beim Ausdruck eine andere Darstellung als auf dem Monitor (der Hintergrund scheint auch im Portrait durch), deshalb mußte der Kopf zusätzlich mit einer weißen Vektorgrafik-Fläche hinterlegt sein.
Automatischer Formsatz um den Bierdeckel. Der Text steht auf einem Stimmungs-Foto. So eine Lösung ist nur dann einzusetzen, wenn man auf die Lesbarkeit des Textes keinen besonderen Wert legt und der Text eher als dekoratives Element verstanden wird.

Werbung will Produkte, Images, Ideen, Dienstleistungen, Politik und zu guter Letzt sich selbst verkaufen. Führend sind die Bereiche Print-Werbung und audiovisuelle Werbung in elektronischen Medien. Den Desktop-Publisher und Calamus SL-Anwender interessiert wesentlich der Print-Medien- und -werbebereich. Völlig losgelöst von Klebelayout und Vorlagenauszeichnung steht der Desktop-Publishing-Gestalter am Bildschirm jedoch noch immer vor dem Problem aller Werber. Wie kombiniere ich ansprechend, ästhetisch, aber auch zielgruppenbezogen Bild und Text. Denn mit der zunehmenden Verbesserung der drucktechnischen Möglichkeiten hat die rein typografische Anzeige Seltenheitswert erlangt. Ein Bild übermittelt schneller Informationen und (in der Werbung unverzichtbar) Emotionen als tausend Worte.

Tests haben ausgiebig belegt, daß Bilder in der Regel schneller, aufmerksamkeitsstärker und merkfähiger sind als Textanzeigen. Schwarzweiß-Bilder meliorieren Texte und Farbbilder deklassieren Graustufen. Werber können natürlich nicht auf Text verzichten, ihre Berufung besteht darin, die im Text enthaltene Information mit dem Bild zu verknüpfen und die Aufmerksamkeit des Print-Medien-Lesers auf das von ihm beworbene Produkt zu richten. Blutige Anfänger kombinieren möglichst viele Textauszeichnungen (Underline, Schatten, Outline, Schriftschnitt, Schriftgrad, Spationierung etc.) und heben damit die Wirkung der einzelnen Hervorhebungen wieder auf. Besser ist die »richtige Wahl« einer schlichten Typographie, die die Wirkung des Bildes unterstreicht und deren Wirkung vom Bild unterstrichen wird.

Doch im Gegensatz zu reinen Setzern dürfen die Werber am Publishing-Monitor gelegentlich so richtig tief in die Trickkiste ihrer DTP-Software greifen. Calamus SL hat da ja bekanntlich weit mehr zu bieten als andere DTP-Software. Damit hat Calamus SL auch weit mehr Möglichkeiten der Text-Bild-Kombination, die für den Werber ja so wichtig ist. Möglichkeiten, die auf anderen Systemen meistens nur durch den permanenten Wechsel zwischen unterschiedlichen Programmen zu erreichen sind. Zugegeben, für viele Anwendungen ist die Funktionsvielfalt eines Calamus SL nicht nötig und verleitet eher zu überladenen, Effekte haschenden Layouts. Im Bereich professioneller farbiger Werbeanzeigen darf es aber keine technischen Einschränkungen bei der Umsetzung von Ideen geben, und da kommt die Funktionsfülle von SL gerade recht.

Angenommen, Sie bearbeiten einen Werbeauftrag an Ihrem Rechner. Der Kunde hat Ihnen ein Bild geliefert oder Sie haben es angefertigt. Der Text steht, das Roh-Layout ist bereits auf Papier skizziert. Jetzt stellen Sie fest, daß Sie unterschiedliche Varianten auf den Monitor zaubern müssen, um zu einem Ergebnis zu kommen. Das Bild liegt in den seltensten Fällen als Datei vor, üblicherweise beginnt die Arbeit also mit dem einscannen (lassen) der Vorlage.

Das Bild importieren Sie in Ihr Layout. Gut arbeiten Sie, wenn Ihr TOS-Rechner über eine 256-Farben-oder Graustufen karte mit entsprechendem Monitor verfügt, noch besser, aber auch wesentlich teurer ist natürlich die True-Color-Lösung. Nun gehts los. Sie haben die Wahl zwischen unzähligen Bild-Wort-Kombinationen. Haben Sie noch keine klare Vorstellung vom fertigen Produkt, gehen Sie am besten systematisch die verschiedenen Arbeitsschritte durch. Zunächst wäre da die Schriftwahl. Bereits mit der qualitativ hochwertigen Schriften-Grundausstattung von Calamus SL können Sie sehr ausgiebig experimentieren. Sicher besitzen Sie auch bereits einige preiswerte Designer-Fonts und den einen oder anderen Classic-Types-Schnitt. Es versteht sich von selbst, daß Sie für Kosmetik nicht gerade die Fraktur Ihres alten Calamus 1.09 verwenden oder die Litera für die Weizenbier Anzeige. Eignet sich gar kein Schriftschnitt, muß man für das Layout nicht gleich ein 500-Mark-Schriftenpaket bestellen. Kurze Schriftzüge lassen sich auch per Scan, Autotracer und Vektorgrafik in das Layout einbinden. Schließlich gibt's ja preiswerte Letraset-Schriften im grafischen Fachhandel. Gut bedient sind natürlich Besitzer von »Type Art«, die sich die vektorisierten Buchstaben auf die Tastatur legen. Für die Reinausführung können Sie ja dann den richtigen Font kaufen.

Haben Sie sich für eine Schrift entschieden, können Sie schematisch dem Bild zu Leibe rücken. Die einfachste Text-Bild-Kombination besteht aus dem neben, über oder unter dem Bild stehenden Text. Je nach gewünschter Aussage wählen Sie die Schriftfarbe Ton in Ton zum Bild oder im Kontrast. Der Text kann zurückhaltend oder aufdringlich eingefärbt sein. Die unterschiedlichsten SL-Stilattribute sind möglich. Vorsicht, bitte nicht mehr als eine Auszeichnung wählen. Die kursive, unterstrichene Outline ist kein Kavaliersdelikt mehr. Natürlich kann Text auch eine Grafik umfließen. Calamus SL verfügt ja über eine ausgezeichnete Formsatz-Funklion. Soll sich der Formsatz an Rastergrafiken schmiegen und nicht nur um den Rahmen fließen, erzeugt man mit Hilfe des Vektor-Editors oder der Rasterflächen ein Umflußpolygon, um das der Text mittels Formsatz-Funktion fließt. Experimentieren Sie hierauch einmal mit unterschiedlichen Schriftgraden und vergessen Sie nicht, Ihren Text zu trennen. Am besten sieht Formsatz bei kleinen Schriftgraden aus, weil sich der Text so sauberer um das Umflußpolygon anordnen kann. Natürlich muß man das Bild nicht immer verschonen. Gerade bei Anzeigenwerbung muß sehr oft der Text in bzw. auf das Bild layoutet sein. Calamus SL erlaubt hierbei, daß Sie den Text (oder auch irgend einen anderen Rahmen) deckend, transparent oder im XOR-Modus mit der Abbildung kombinieren. Einfache Strich-Abbildungen, Fotos mit klaren Flächen oder Schattenrisse vertragen dabei natürlich mehr Text als detailreiche oder extrem bunte Abbildungen, aber experimentieren Sie am besten selbst.

Schriftfarbe und -grad richten sich ebenfalls nach der Bildvorlage. Je unruhiger das Bild, desto größer sollte die Schrift sein. Glücklicherweise hat sich auch bei vielen Auftraggebern bereits herumgesprochen, daß weniger Text in Anzeigen oft mehr ist. Wenig Text erlaubt bessere Layouts und größere Schriftgrade auf unruhigen Untergründen. Mit Vorsicht zu genießen, aber auf Bilduntergründen unter Umständen förderlich für die Lesbarkeit, ist der Schatten. Achten Sie unbedingt darauf, daß der Abstand des Schattens von der Schrift sehr klein bleibt und unbedingt in direkter Abhängigkeit zum Schriftgrad gesehen werden muß. Eine Einstellung für alle Schriftgrößen funktioniert einfach nicht.

Schriftverfremdungen geraten allzu leicht zu scheußlicher Effekthascherei, trotzdem kann schon einmal fluchtende Schrift auf dem eingescannten Auto notwendig werden. Auch das geht in Calamus SL. Setzen Sie einfach den Text und ziehen Sie einen Vektorgrafik-Rahmen darüber. Starten Sie jetzt das Modul »Speedline«, so wird der Text automatisch vektorisiert. Die neue Vektorgrafik können Sie im Vektorgrafik-Modul beliebig verfremden und in das Bild einpassen. Oder: Ziehen Sie im Vektor-Modul einen Flächen-Rahmen über die Schrift, selektieren Sie mittels Alternate A alle Vektorgrafik-Bestandteile und kombinieren Sie die Rahmen. Es entsteht eine Maske mit einem »Text-Loch«. Die Maske können Sie beliebig einfärben und konturieren. Legen Sie die Maske auf das Bild, so haben Sie Schrift, auf bzw. in der sich Ihr Bild befindet. Für diesen Effekt eignen sich am besten fette Schriften und Bilder, die auf der kleinen Schrift-Oberfläche eine interessante Textur ergeben. Im Beispiel »PETROL-Jeans« wurde eine Blumen-Blüte der Schrift-Vektorgrafik hinterlegt. Experimentieren Sie mit den unterschiedlichen Möglichkeiten der Text-Bild-Kombination mit den diversen Schriftstilen aus Calamus SL. Es lohnt sich, denn Übung macht den Meister. (wk)


Rüdiger Morgenweck
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